在此輪醬酒熱中，河南、廣東、山東成為醬酒的三大主要市場。這三大市場雖各有其酒類消費特色，但有一點共同性便是均地產酒弱勢且市場開放包容度極強。

其中，山東省作為白酒產銷大省，近年來更是成為各路白酒品牌進軍的重點市場。此外，山東省還是國內啤酒及葡萄酒的重要產銷基地。那么山東省酒類產銷發達的基因是什么？在酒類品牌競爭激烈的山東市場，具備哪些特征的品牌更容易脫穎而出？

山東作為國內重要的酒類產銷大省，不僅白酒市場規模巨大，其啤酒、葡萄酒產銷量也巨大。

據相關數據顯示，目前山東省整體白酒市場規模達600億元，市場容量巨大。其中，省外品牌瓜分了450億元左右的市場份額，占比高達75%。

此外，在啤酒方面，從產量分布來看，2020年，山東啤酒產量占全國的比重達13.4%，人年均飲用啤酒量或已接近200瓶。

葡萄酒方面，據山東省葡萄與葡萄酒協會秘書長李保國介紹，按照在全國的份額看，山東葡萄酒企業占全國的3成，生產產量占3成，銷售收入卻可以達到全國的70%。

同時，白蘭地、威士忌等在山東市場同樣找到一定的生長空間。

那么，看似保守的山東省，為何在酒類消費上可以兼容并包？

一、包容度極強。山東作為孔孟思想的發源地，人們自古好客、待人友善。孔子的“有朋自遠方來，不亦說乎”便可以看出山東的包容大方。而“好客山東”這一標簽更將這一特點體現的淋漓盡致。因此，無論是省內外酒類品牌，都相對較容易在山東找到市場的一席之地。

此外，山東酒類消費“隨大流”現象比較突出，導致山東白酒消費市場形成了“流行什么喝什么”的消費特點。這便給了更多酒類品牌市場營銷的發展空間。

二、飲酒文化興盛。山東作為禮儀之邦，酒自古以來便發揮著重要作用。孔子崇尚禮樂治國，提出“百禮之會，非酒不成”的主張。假若沒有了酒，禮就失去了存在的形式；假若有音樂無酒，也還是不能形成歡樂的氣氛。酒在孔子的儒家文化中是和孔子一生所追求的“周禮”密不可分的。因此，很多外地尤其南方的朋友來到山東做客，都會對山東獨特的宴席文化印象深刻。

而山東人的豪爽熱情以及喜愛聚會的特點，也使得飲酒文化在山東盛行。

三、餐飲業發達。山東作為八大菜系之首“魯菜”的發源地，餐飲業發達。據《2020中國餐飲業年度報告》顯示，在2020國內各地區餐飲收入（2019財年）排行中，山東省以4430.46億元位居全國首位，同比增長10.9%。

山東省發達的餐飲業為酒類消費帶來了豐富的消費場景，加速酒類產品的消費。

四、商務宴請及禮尚交流頻繁。獨飲從來不是酒水市場的主要支撐，往來宴請才是核心。山東經濟發達，經濟門類齊全，各地區中小企業數量龐大，商務往來頻繁。山東十六地市的經濟基礎成為酒水尤其是白酒市場的重要支撐。

同時，山東有著龐大的人口基數，禮尚往來的傳統，使山東的商界、民間交往當中，都將白酒作為重要的伴手禮，在日常以及節假日饋贈當中，酒水也成為必不可少的重要載體。

多年來，山東省酒類消費市場憑借著以上四大主要市場基因，在養活了一批省內酒企的同時，更是吸引了眾多省外品牌前來“分羹”。上文已經提到，白酒市場份額中，省外白酒在山東占據了75%市場份額，這個數據無疑是驚人的。在山東省內品牌普遍弱勢，以及省外豪強強勢的山東白酒市場，未來的發展機會在哪里？此外，在葡萄酒及啤酒本土品牌強勢的山東市場，這兩大品類的新機會又在哪里？

一、白酒市場方面。華創證券研報認為，山東白酒市場整體具有容量大壁壘低，升級趨勢延續，集中度提升加速的特點。

規模較大壁壘較低，人口基數與人均飲用量雙高：山東人口過億，人均飲酒量較高，預估市場規模在600 億左右。飲用習慣上偏愛低度酒，香型較為開放多元，較大的市場份額與較低的飲用壁壘使山東市場競爭格局相對激烈。

區域割據分化，價格帶仍低，升級趨勢延續：山東白酒市場具有一定區域分化性，以內陸濟南、膠東青島為兩個核心區域向外輻射，連通德州、菏澤、濰坊、臨沂等區域市場。青島、濟南市場由于政商消費場景多，目前主流價格帶已升級至300 元以上，其他地區宴席流通為主仍在200 元以下，近年來價格帶升級趨勢仍在延續，相較華東其他地區，山東市場仍有潛力。

地產酒相對薄弱，醬酒擾局或將加速集中度提升：山東地產酒品牌較多，具有代表性的有景芝、扳倒井、古貝春等，但均因體制、營銷等原因沒有走出較為強勢的地產名酒。19 年以來許多醬酒品牌憑借高渠道利潤和品類熱度較快擴張，21 年下半年品類降溫以來又走向了品牌競合，醬酒擾局下市場份額將被重新劃分，現階段扎實做好產品和市場培育的名優酒企有望在重構中再次收益，集中度有望加速提升。

諫策咨詢總經理劉圣松表示，目前，相比較為成熟江蘇和安徽市場，山東市場要慢一拍，主流消費價格帶集中在100-300元價格帶，隨著行業集中度的不斷提升，名酒的系列酒及一些衍生性產品，以及一些二線名酒將會有比較大的發展空間。

華創證券研報表明，山東市場將成為全國化酒企未來主要增量市場之一。

此外，隨著理性消費及品質消費的需求不斷加大，在龐大居家及餐飲聚會場景需求下，未來高線光瓶酒在山東市場也將迎來比較好的發展空間。

二、啤酒市場方面。山東市場作為中國第一大啤酒市場。其中，青島啤酒在山東占據絕對統治地位，而在此之前之前，山東啤酒市場經歷了長達數年的整合之路，從“一城一啤”到現在的寡頭統治，經歷了腥風血雨的廝殺。

此外，雪花、燕京等行業巨頭的加入使山東省內啤酒市場格局基本被巨頭把控，這在全國范圍內情況基本相同。

然而，就是在看似不可能有別的品牌突破的山東市場，泰山啤酒硬是突破巨頭的層層封鎖，靠著“7天鮮活”原漿啤酒闖出了一片天地。截止到2021年底的7年間，泰山啤酒年復合增長率達到驚人的33.5%，硬生生把五大巨頭把持的啤酒市場撕開一條口子。

而在泰山啤酒的“刺激”下，啤酒巨頭們也開始從低端化、同質化的內卷中抬起頭來，重新審視消費者的真正需求。精釀啤酒開始抬頭，進入快速發展期。

因此，在當前消費者品質消費的追求下，能主動適應消費者消費需求的啤酒品牌或許仍舊可以在山東市場獲得一定發展，但由于啤酒市場的特殊性，想要突破巨頭封鎖并不容易。

三、葡萄酒方面。山東煙臺葡萄酒產區是世界七大葡萄酒海岸之一，占山東葡萄酒總產量的80%，山東省葡萄酒總產量占了全國的35%左右。山東省的葡萄酒產量和產值均位居全國首位，這里集結了張裕、威龍、中糧、長城等一大批優秀的葡萄酒企業，2012年吸引法國拉菲落戶煙臺。山東省的葡萄酒行業實現由張裕葡萄酒一個點帶動整個面的發展。

但目前國產葡萄酒發展十分乏力。在今年全國兩會上，許多有關扶持葡萄酒產業的議案被提出。其中，全國人大代表、煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司董事長周洪江建議道，中國葡萄酒行業正處于低谷期，短期來看未來發展仍不太樂觀。各級政府應加大對中國葡萄酒產業的扶持力度，促進中國葡萄酒行業和釀酒葡萄種植業高質量發展。

香頌資本執行董事沈萌指出，國產葡萄酒除了產量下滑明顯外，還存在著品牌吸引力較低、產品競爭力較低等問題，無論是釀酒還是賣酒等環節，都呈現明顯落后和不足。

因此，我國葡萄酒市場對于進口依賴較大。但值得我們注意的是，近年來，隨著民族、文化自信等因素助力國產品牌崛起，中國葡萄酒品質與世界接軌，屢次斬獲國際性大獎，越來越多的消費者和經銷商關注并選擇國產葡萄酒。此外，近年來進口葡萄酒由于多方面原因，進口數量呈下滑趨勢，國產葡萄酒收割存量市場持續加速，“國產”替代“進口”的趨勢明顯。同時，伴隨著進口葡萄酒的持續下滑，國產葡萄酒的替代效應越發明顯。

由此，我們可以預測，未來進口葡萄酒將仍舊具有良性發展空間，同時在“國潮熱”的當下，具有高品質以及國產元素表達的葡萄酒產品也或將受到市場的歡迎。

2022年5月20-22日，第十六屆全國食品博覽會（主題展：第十六屆中國（山東）國際酒業博覽會）將在山東國際會展中心舉辦。屆時將有來自全國的白酒、葡萄酒、啤酒以及進口酒、新式酒飲等亮相大會。目前展會招商、招觀工作仍在火熱進行中，歡迎有品牌宣傳、招商需求的企業報名參展，也歡迎有酒類選品需求的經銷商、采購商等前來參觀、洽談。